ویروس فرهنگی ابزار قدرتمند
مهدی عالی مدرس سواد دیجیتال و مؤسس شرکت رسانه‌ای دیافراگم، در گفتگو با خبرنگار بلای؛ به بررسی نقش «ویروس‌های فرهنگی» در برندینگ شهری پرداخته و توضیح می‌دهد که چگونه این مفهوم می‌تواند به ابزاری قدرتمند برای ساختن تصویر ذهنی یک شهر تبدیل شود.
وی اظهار داشت: ویروس فرهنگی اصطلاحی‌ست که از حوزه‌های روان‌شناسی و جامعه‌شناسی وارد فضای دیجیتال شده. این واژه‌ها، تصاویر یا مفاهیمی هستند که از طریق تکرار، جذابیت و ارتباط احساسی، در ذهن افراد نفوذ می‌کنند و به بخشی از حافظه جمعی تبدیل می‌شوند. در برندینگ شهری، این ویروس‌ها می‌توانند کلیدواژه‌هایی باشند که باهویت شهر گره‌خورده‌اند و از طریق شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های تصویری، و تعاملات دیجیتال، در میان مردم پخش می‌شوند.
این مدرس سواد دیجیتال با اشاره به نمونه‌هایی مانند «مازندرانِ ما» یا «برای مازندران» توضیح می‌دهد که این کلیدواژه‌ها ساده‌اند، اما بار معنایی عمیقی دارند. «مازندرانِ ما» حس تعلق، مالکیت فرهنگی، و عشق به سرزمین را منتقل می‌کند. «برای مازندران» حس مسئولیت، تعهد و حرکت به‌سوی آینده‌ای بهتر را القا می‌کند. این واژه‌ها وقتی در قالب‌های مختلف دیجیتال منتشر شوند، از کپشن‌های احساسی گرفته تا ویدئوهای کوتاه، پادکست‌ها، هشتگ‌ها و حتی موسیقی محلی—تبدیل می‌شوند به نمادهای ذهنی که مخاطب آن‌ها را با یک حس یا مکان خاص پیوند می‌زند، اما این فرایند چگونه اتفاق می‌افتد.
عالی معتقد است که تبدیل یک کلیدواژه ساده به یک ویروس فرهنگی موفق، نیازمند ترکیب سه عنصر کلیدی است: تکرار، تنوع رسانه‌ای، و بار احساسی. ذهن انسان به طور طبیعی به سمت الگوهای تکراری جذب می‌شود. وقتی یک واژه یا عبارت بارهاوبارها در موقعیت‌های مختلف دیده یا شنیده شود، ذهن آن را به‌عنوان بخشی از واقعیت می‌پذیرد. اما این تکرار باید هوشمندانه باشد، نه خسته‌کننده یا مصنوعی. مثلاً استفاده از «مازندرانِ ما» در کپشن‌های اینستاگرام، در پایان ویدئوهای تبلیغاتی، در هشتگ‌های پویش‌های محلی، و حتی در گفتگوهای روزمره، باعث می‌شود این واژه در ذهن مخاطب تثبیت شود.
وی ادامه داد: یک کلیدواژه وقتی در قالب‌های مختلف منتشر شود، قدرت نفوذش چندبرابر می‌شود. تصویر، صدا، متن، و حتی حرکت، هرکدام بخشی از ذهن مخاطب را درگیر می‌کنند. مثلاً اگر «برای مازندران» در قالب یک موسیقی محلی با ریتم حماسی منتشر شود، تأثیرش بسیار بیشتر از یک متن ساده خواهد بود. یا اگر این واژه در یک موشن‌گرافی با تصاویر طبیعت، مردم، و فرهنگ مازندران همراه شود، مخاطب نه‌تنها آن را می‌شنود، بلکه حسش می‌کند.
این مدرس سواد رسانه گفت: کلیدواژه‌ای که احساس منتقل نکند، نمی‌تواند در ناخودآگاه مخاطب نفوذ کند. احساس، پلی‌ست بین زبان و حافظه. وقتی یک واژه با حس غرور، عشق، آرامش یا امید همراه شود، تبدیل به یک تجربه ذهنی می‌شود. «مازندرانِ ما» می‌تواند حس غرور ملی و تعلق فرهنگی را منتقل کند. «برای مازندران» می‌تواند حس مسئولیت اجتماعی و حرکت جمعی را برانگیزد.
عالی تأکید کرد: ویروس فرهنگی موفق، فقط در فضای دیجیتال باقی نمی‌ماند. «وقتی مردم شروع به استفاده از آن در گفت‌وگوهای روزمره، کامنت‌ها، یا حتی شوخی‌های اینترنتی می‌کنند، یعنی آن واژه به بخشی از زبان عمومی تبدیل شده. این همان نقطه‌ای‌ست که برندینگ شهری واقعاً موفق شده—وقتی مردم خودشان، بدون اجبار یا تبلیغ مستقیم، آن واژه را تکرار می‌کنند و با آن ارتباط برقرار می‌کنند.
وی نقش دیجیتال مارکتینگ را در این فرایند بسیار حیاتی می‌داند و افزود: دیجیتال مارکتینگ باید فراتر از تبلیغ عمل کند؛ باید روایت بسازد، احساس منتقل کند، و زبان مشترک خلق کند. استفاده از کلیدواژه‌های هوشمند، طراحی پویش‌های چندرسانه‌ای، و تعامل با مخاطب، سه ستون اصلی این نوع بازاریابی هستند.
این مدرس سواد رسانه خاطرنشان کرد: یک پویش موفق می‌تواند شامل ویدئوهایی از طبیعت بکر، مصاحبه‌هایی با مردم محلی، موسیقی‌های بومی، و روایت‌هایی از تاریخ و فرهنگ منطقه باشد. این محتواها وقتی با کلیدواژه مرکزی هماهنگ شوند، تبدیل به یک جریان فرهنگی می‌شوند. مخاطب نه‌تنها پیام را دریافت می‌کند، بلکه خودش بخشی از آن می‌شود.
عالی همچنین به نقش الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی اشاره می‌کند که الگوریتم‌های این پلتفرم‌ها بر اساس تعامل و تکرار عمل می‌کنند. وقتی یک کلیدواژه در قالب هشتگ، کپشن، یا عنوان ویدئو منتشر شود و مخاطبان با آن تعامل کنند (لایک، کامنت، اشتراک‌گذاری)، الگوریتم آن را به افراد بیشتری نشان می‌دهد. این چرخه باعث می‌شود کلیدواژه به‌صورت ارگانیک رشد کند و در میان مخاطبان گسترش یابد.
وی یادآور شد: برندینگ شهری موفق، بر پایه همین ویروس‌های فرهنگی ساخته می‌شود. نه فقط با طراحی گرافیکی یا شعارهای تبلیغاتی، بلکه بانفوذ در زبان، احساس، و تخیل مخاطب. کلیدواژه‌هایی مثل «مازندرانِ ما» یا «برای مازندران» می‌توانند تبدیل به نمادهایی شوند که مردم با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند، به آن‌ها افتخار می‌کنند، و آن‌ها را در زندگی روزمره‌شان به کار می‌برند.
این مدرس سواد رسانه در پایان تصریح کرد: این نوع برندینگ، پایدارتر، انسانی‌تر، و مؤثرتر از هر نوع تبلیغ مستقیم است. چون مخاطب نه‌تنها پیام را دریافت می‌کند، بلکه خودش بخشی از آن می‌شود و اینجاست که شهر، از یک مکان جغرافیایی، به یک مفهوم فرهنگی و احساسی تبدیل می‌شود مفهومی که در ذهن، زبان، و قلب مردم جا دارد.
رسانه‌ها موتور تکثیر ویروس‌های فرهنگی
محمد اکبرزاده کارشناس و مدرس سواد رسانه در گفتگو با بلاغ؛ با اشاره به اهمیت «ویروس‌های فرهنگی» در هویت و برندینگ شهری اظهار داشت: ویروس‌های فرهنگی همان پدیده‌هایی هستند که مانند ویروس زیستی قابلیت تکثیر سریع در جامعه دارند؛ این ویروس‌ها می‌توانند مثبت یا منفی باشند و اثر مستقیمی بر تصویر یک شهر در ذهن مخاطب بگذارند.
وی با تأکید بر اینکه برندینگ شهری تنها به پروژه‌های عمرانی محدود نمی‌شود، گفت: یک جشنواره بومی، غذای محلی یا حتی یک رفتار اجتماعی خاص می‌تواند به نماد یک شهر تبدیل شود. اگر این نمادها به‌عنوان ویروس‌های فرهنگی مثبت طراحی و بازتولید شوند، هویت شهری تقویت خواهد شد. اما در مقابل، غلبه ویروس‌های منفی مثل شایعات یا رفتارهای ضد هنجار، آسیب جدی به نمانام شهر وارد می‌کند.
این مدرس سواد رسانه با اشاره به نقش رسانه‌ها در این فرایند افزود: رسانه‌ها قلب تپنده تکثیر ویروس‌های فرهنگی هستند. امروز علاوه بر رسانه‌های سنتی، شبکه‌های اجتماعی و تولیدات مردمی سهم بزرگی در شکل‌گیری ذهنیت عمومی دارند. اگر مدیران شهری بتوانند روایت‌های مثبت را در این فضا بازآفرینی کنند، برندینگ شهری به‌صورت طبیعی و ماندگار شکل خواهد گرفت.
اکبرزاده در ادامه با انتقاد از نبود نگاه سیستمی به موضوع برندینگ شهری تصریح کرد: برخی اقدامات فرهنگی خوب انجام می‌شود، اما استمرار ندارد. ما نیازمند برنامه‌ریزی فرهنگی بلندمدت هستیم تا ویروس‌های فرهنگی مثبت همچون خون تازه در رگ‌های شهر جاری شوند.
وی در پایان توصیه کرد: مدیران شهری باید نگاه خود را از پروژه‌های صرفاً عمرانی فراتر ببرند و با شناسایی و تقویت ظرفیت‌های فرهنگی و بومی، ویروس‌های فرهنگی مثبت را به یک سرمایه اجتماعی بدل کنند. همچنین رسانه‌ها باید به‌عنوان شریک راهبردی مدیریت شهری دیده شوند، نه فقط ابزار تبلیغات.
به گزارش بلاغ؛ در نهایت به نظر می‌رسد آینده برندینگ شهری بیش از هر زمان دیگری به توانایی مدیران و نهادهای فرهنگی در شناسایی و مدیریت «ویروس‌های فرهنگی» گره‌خورده است؛ ویروس‌هایی که اگر به‌درستی طراحی و در رسانه‌ها بازتولید شوند، می‌توانند شهر را از یک جغرافیا صرف به یک «هویت زنده و ماندگار» تبدیل کنند.
گزارش: مهدی نوازنده
انتهای خبر/
